TV 산업을 해체할 Siri

이 글은 AllthingsD에 실린 ‘With Siri TV, Apple Will Dismantle the TV Networks‘를 번역한 것 입니다.

스티브 잡스는 텔리비전을 변화시키지 못한 채 생을 마감했습니다. 그가 죽기 전 애플이 공개한 자연어 인터페이스인 Siri는 비록 현재는 iPhone 4S에서만 작동하지만 결국은 TV 산업을 바꿀 것 입니다.

내가 “TV 산업” 이라고 말한 것에 주목하세요.

Siri의 음성 명령 인식 기능이 투박한 TV 리모콘을 대체할 것이라고 많은 분석가들이 말합니다. 텔리비전과 웹 컨텐츠의 폭발적인 증가와 불분명한 경계로 볼때 리모컨 버튼을 누르는 것 보다 뭘 보고 싶다고 TV에게 말하는 것이 보다 합리적이라고 주장합니다.

하지만 나는 Siri의 충격이 사용자나 TV 제조업자(이들은 애플에게 시장을 내줄 위험에 직면할게 확실하기는 합니다)에게 가장 크게 미칠 것이라고 보지 않습니다. 그 보다는 TV 산업의 콘텐츠 제작자나 패키지 업자에게 크게 미칠 것입니다. 왜냐구요?  음성으로 조종되는 텔리비전 인터페이스가  60 년 된 네트워크, 채널, 프로그램 구조를 근본적으로 흔들것이기 때문입니다. 이 들은 아날로그 시대에서 디지털 시대로 전해진 이미 낡아버린 유산일 뿐입니다.

이런 생각을 지지해주는 좋은 선례가 있습니다.

인터넷이 많은 산업을 온라인으로 이전시킨 효과를 하나의 단어로 일반화 한다면, 그 것은 해체(disaggregation)일 것입니다. 선택의 가짓 수는 유한에서 무한으로 확장되었고, 탐색은 순차적인 것에서 랜덤한 것으로 변화되었습니다. 또한 소비자들은 컨텐츠를 컬렉션 단위 보다는 개별 아이템 단위로 선택합니다. 음악 앨범은 개별 곡으로, 시리즈물은 각각의 편으로, 잡지와 신문은 개별 기사와 사진으로 쪼개졌습니다.

우리가 이미 목격한 비디오에서의 해체는 음성으로 조종되는 거실에서 일어날 변화로 이어질 것입니다. 음성으로 조종되는 TV는 개별 에피소드, 프로그램, 클립으로 직접 탐색하는 것을 의미합니다. 이는 분명히 네트워크와 채널 구조의 해체로 이어질 것입니다. 넷플릭스, 훌루, 유튜브와 같은 집합시장의 해체는 말할 것도 없습니다. 여기에는 간단한 이유가 있습니다. 아무도 소파에 앉아서 “Siri, NBC ‘Community’를 보여줘”라고 말하지 않을 것입니다. 음성으로 조정되는 세상에서는 “NBC”와 같은 이름은 쓸모가 없습니다. 이런 것은 소비자에게 아무런 의미도 없습니다. 그저 해체되어가는 낡은 채널 구조의 파편일 뿐입니다.

장담하건데, 방송사들은 네트워크 효과를 만드는 능력을 잃게될 것입니다. 이미 앞뒤로 연결된 프로그램 보다는, 독립된 비디오 프로그램에 대해서 더 많이 이야기합니다. 음성으로 조종되는 영역에서는 유튜브의 프로그램 한편이 NBC show와 같은 레벨에 있겠될 것입니다. 그리고 컨텐츠 콜렉션의 인위적인 계층을 없애버릴 Siri로 인해 그 영역은 보다 많은 레벨을 갖게될 것입니다.

그럼 비디오에서 어떻게 네트워크 효과를 얻을 수 있을까요? 네가지 가능성이 있습니다.

  • 컨텐츠의 브랜드화 – 제작자들은 시청자들이 의미를 부여할 만한 강한 브랜드를 만들수 있습니다. Break.com, 디스커버리, 오프라윈프리 등은 의미있고 오랫 동안 선호도를 얻을 수 있습니다. (“Siri, TED에 올라온 새 비디오를 보여줘”)
  • 큐레이션 – 큐레이터가 선정한 컬렉션을 브랜드화 할 수 있습니다. (“Siri, 출발비디오여행에서 추천한 영화를 보여줘”)
  • 소셜화 – 소셜화된 세상에서는 당신의 친구들에게 소문난 컨텐츠를 보는 것이 소셜한 행위입니다. (“Siri, 친구들이 뭘 보고 있는지 알려줘”)
  • 개인화 – Netflix를 비롯하여 몇가지 성공적인 추천 시스템의 유용함은 우리가 이미 인지하고 있습니다. 점차적으로 내가 선호하는 비디오와 브랜드 그리고 친구들의 추천이 합해져서 (내가 요청하지 않아도) 개인화된 추천 기능이 강화될 것입니다. Siri가 iTunes에서의 “Genius” 처럼 다른 볼거리를 잘 찾아줄 것을 의심하지 않습니다. 궁극적으로 데이터의 시대에서는 우리에 대해서 가장 잘 아는 곳이 가장 좋은 경험을 제공할 수 있습니다.

해체 이후에는 개인화가 디지털 미디어에서 가장 큰 소비자 가치가 될 것입니다. 내 어머니에게는 TV라는 것이 세 개 채널 중 하나를 선택하는 장치였지만, 다음 세대에서는 어느 누구도 몇 백만 개의 컨텐츠 중 같은 추천작을 제시받는 일은 없을 것입니다.

잡스는 죽기전 자신의 전기 작가인 월터 아이작슨에게 그가 마침내 TV 코드를 해독했다고 말했습니다. 잡스가 말한 것이 무었이었는지는 확실치 않지만, 한가지 확실한 것은 잡스의 Siri가 지난 60년간 우리가 알아왔던 TV 산업을  해체(또는 창조적 파괴)하기 시작할 것이라 점입니다.

Ben Elowitz(@elowitz)는 Wetpaint의 공동창업자이자 CEO 이며, 미래 디지털 미디어에 대한 블로그인 Digital Quarters의 운영자입니다. Wetpaint 창업 이전에는 Blue Nile을 공동창업하기도 했습니다.

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